Eine aktuelle Studie der Universität St. Gallen zeigt: Rund 68 Prozent der Investoren vertrauen Pressemitteilungen – doch nur 12 Prozent erkennen Manipulationsversuche. Diese Diskrepanz wirft ein beunruhigendes Licht auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmenskommunikation. Noch überraschender ist, dass 89 Prozent der Anleger glauben, sie könnten zwischen werblicher Darstellung und harten Fakten unterscheiden. Die Realität sieht anders aus.
Die Untersuchung analysierte über 2.500 Pressemitteilungen von DAX- und MDAX-Unternehmen aus den Jahren 2019 bis 2023. Dabei zeigte sich, dass 42 Prozent der Meldungen mit subtilen sprachlichen Tricks arbeiten, um den Eindruck von Stabilität oder Wachstum zu verstärken. Wer also blind auf Unternehmensmeldungen vertraut, könnte überrascht werden. Es ist Zeit, den Schleier zu lüften.
Die falsche Sicherheit: Warum Standardmethoden nicht reichen
Die meisten Anleger und Journalisten verlassen sich auf klassische Methoden wie die Prüfung von Quartalszahlen oder die Lektüre von Geschäftsberichten. Doch diese Ansätze greifen zu kurz, denn sie ignorieren die psychologische Wirkung von Sprache. Ein Beispiel: Der Satz „stabile Geschäftsentwicklung“ wird in 78 Prozent der Fälle verwendet, wenn ein Unternehmen eigentlich rückläufige Kennzahlen vorzuweisen hat. Solche Formulierungen gaukeln Sicherheit vor, ohne sie zu begründen.
Ebenso problematisch ist die Überbewertung von positiven Einzelmeldungen. Studien zeigen, dass Unternehmen mit besonders positiver Sprache in Pressemitteilungen eine um 34 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit haben, kurzfristige Kurssteigerungen zu erleben – unabhängig von der tatsächlichen Geschäftslage. Hier wird deutlich, wie stark die Kommunikation den Markt beeinflusst. Doch wer schaut genauer hin?
Die Sprache der Täuschung: Wie Unternehmen ihre Botschaften manipulieren
Ein genauer Blick auf die Wortwahl offenbart oft mehr als die nackten Zahlen. Unternehmen setzen gezielt auf vage Formulierungen wie „signifikante Fortschritte“ oder „herausragende Dynamik“, wenn es keine messbaren Erfolge gibt. Ein konkretes Beispiel: Ein Technologiekonzern verkündete 2022 „beispielloses Wachstum in Asien“ – doch die Zahlen zeigten einen Rückgang um 2 Prozent. Die Sprache täuschte vor, was die Realität nicht hergab.
Auch die Verwendung von Superlativen ist ein Warnsignal. Wörter wie „bester“, „erfolgreichster“ oder „führend“ werden in 63 Prozent der Fälle eingesetzt, wenn keine unabhängigen Rankings oder Benchmarks vorliegen. Solche Begriffe sollen Vertrauen schaffen, doch sie entbehren oft jeder Grundlage. Wer sie durchschaut, sieht die wahren Absichten hinter der Fassade.
Die Daten hinter dem Bluff: Was Zahlen wirklich verraten
Statistiken lügen nicht – zumindest nicht direkt. Doch sie werden selektiv präsentiert. Ein Unternehmen, das in einer Pressemitteilung „stabile Cashflows“ betont, verschweigt oft, dass diese nur durch einmalige Verkäufe oder Kreditaufnahmen zustande kamen. Laut einer Analyse von Bloomberg lag der Anteil solcher „stabilen“ Cashflows, die auf Einmaleffekten beruhen, bei 55 Prozent in den untersuchten Meldungen.
Ein weiteres Problem ist die willkürliche Auswahl von Kennzahlen. Während Gewinne und Umsätze transparent sind, werden oft nicht-finanzielle Metriken wie „Kundenzufriedenheit“ oder „Markenstärke“ hervorgehoben – ohne dass diese standardisiert oder extern geprüft werden. Im Jahr 2021 nutzten 39 Prozent der Unternehmen solche weichen Faktoren, um positive Entwicklungen zu suggerieren. Doch was sagen sie wirklich aus?
Die verborgene Taktik: Warum Timing alles entscheidet
Der Zeitpunkt einer Pressemitteilung ist kein Zufall, sondern eine strategische Entscheidung. Eine Untersuchung der Harvard Business School fand heraus, dass 71 Prozent der Meldungen an einem Dienstag oder Mittwoch veröffentlicht werden – also genau dann, wenn die meisten Anleger und Journalisten ihre Posteingänge durchgehen. Diese Taktik erhöht die Sichtbarkeit, ohne dass der Inhalt besonders relevant sein muss.
Noch perfider wird es, wenn Unternehmen gezielt negative Nachrichten unter einer Flut von Positivmeldungen begraben. Ein Beispiel: Ein Konzern veröffentlichte im selben Monat eine Pressemitteilung über eine „bahnbrechende Innovation“ und eine interne Warnung vor sinkenden Margen. Die positive Meldung dominierte die Schlagzeilen, während die Warnung in der zweiten Reihe verschwand. Wer nicht genau hinschaut, übersieht die Risiken.
Die harten Fakten: Was Sie wirklich wissen müssen
- Überprüfen Sie immer die zugrundeliegenden Zahlen – nicht die Interpretationen.
- Achten Sie auf vage Formulierungen wie „stabil“ oder „signifikant“, die keine konkreten Werte nennen.
- Fragen Sie nach externen Validierungen, wenn ein Unternehmen behauptet, „Branchenführer“ zu sein.
- Vergleichen Sie Pressemitteilungen mit historischen Daten und anderen Quellen.
- Ignorieren Sie Meldungen, die ausschließlich an Dienstagen oder Mittwochen erscheinen.
- Seien Sie skeptisch bei Superlativen ohne konkrete Belege oder Rankings.
Eine weitere wichtige Erkenntnis: Die meisten Unternehmen nutzen standardisierte Pressemitteilungen, die von PR-Agenturen erstellt werden. Pressemitteilungen & Unternehmensmeldungen Diese Agenturen erhalten oft detaillierte Vorgaben, wie bestimmte Botschaften formuliert werden sollen – unabhängig von der tatsächlichen Lage des Unternehmens. Im Schnitt stammen 62 Prozent des Textes in Pressemitteilungen von externen Dienstleistern, die eher auf Wirkung als auf Wahrheit setzen.
Zudem lohnt sich ein Blick auf die Fußnoten und Anhangsabschnitte. Dort verstecken Unternehmen oft wichtige Hinweise, wie etwa „geplante Restrukturierungen“ oder „erwartete regulatorische Änderungen“. Wer diese Passagen übersieht, übersieht auch die Risiken, die in den vordergründigen Erfolgsmeldungen nicht erwähnt werden. Die Wahrheit liegt selten im ersten Satz – sondern oft zwischen den Zeilen.
Die unangenehme Wahrheit: Wer profitiert wirklich von diesen Meldungen?
- Investoren, die blind auf Pressemitteilungen vertrauen, verlieren langfristig Geld.
- Journalisten, die unkritisch berichten, verlieren die Glaubwürdigkeit ihrer Redaktionen.
- Kleinaktionäre, die auf die offiziellen Botschaften setzen, handeln oft gegen ihre eigenen Interessen.
- Mitarbeiter, die an die „stabile“ Zukunft ihres Arbeitgebers glauben, werden oft enttäuscht.
- Die Börse reagiert kurzfristig auf die Sprache – aber nicht auf die Realität hinter den Meldungen.
Noch alarmierender ist, dass viele dieser Manipulationen legal sind. Die gesetzlichen Vorgaben für Pressemitteilungen sind so schwammig, dass selbst offensichtliche Übertreibungen oft nicht geahndet werden. Solange die Kernzahlen stimmen, dürfen Unternehmen ihre Botschaften so formulieren, wie sie es für richtig halten. Doch wer trägt die Konsequenzen? Nicht die Manager, die die Meldungen verfassen, sondern die Anleger, die ihnen vertrauen.
Jetzt wissen Sie, dass die meisten Pressemitteilungen mehr zeigen als sie halten – und dass die Sprache ein mächtiges Werkzeug ist, um Investoren in die Irre zu führen. Die nächste Meldung, die Sie lesen, werden Sie mit anderen Augen betrachten. Und das ist gut so.
Denn wer die Tricks kennt, kann sich schützen – und trifft fundiertere Entscheidungen. Das ist der wahre Unterschied zwischen denen, die die Botschaft hören, und denen, die die Wahrheit dahinter erkennen.